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栏目：商业创新
品牌营销
消费者说
星巴克在广州的首家啡快概念店，终于开业了。但得知它的选址，多少有些意外。啡快服务的定位是「在线点、到店取」，不过这家店选在了广州近年的热门板块——琶洲新CBD片区的环汇商业广场里。
一直以来，星巴克门店的选址都很讲究。它基本都能凭借多年积累的品牌优势，拿下任何热门商圈的核心位置。但这家啡快概念店为何选在琶洲？直到去现场叹店，才发现这背后很有可能藏着星巴克与广州这座城市共同「再生长」的一种默契。01.与城市共同「再生长」「悠闲」、「烟火气」、「生活味」是很多人给广州的标签。但来到珠江新城、琶洲等CBD区，这种刻板印象会被慢慢打破。工作日，琶洲大街上的行人并不多。但到了上下班高峰期，就会看到很多年轻人步履匆匆地穿梭在一个个崭新的写字楼之间。从写字楼向外望，会有点意外：一座座塔吊不停地运转，建筑工人在烈日下忙碌…这种鲜明的对比，不仅不会让人失望，反倒对未来几年的城市发展留下更多想象空间。查看一些资料会发现，这些未完成的建筑，都是一些知名企业未来的「大本营」。就像人们对城市的看法需要不断更新，消费者对一些商业品牌也是如此。比如很多人眼中的星巴克可能还是那个休闲社交、聚会聊天的「第三空间」。但星巴克却正不断通过推出新的产品和服务，打破刻板印象，比如这家「啡快」概念店。星巴克的啡快服务已上线整整一年。不少人慢慢习惯了这种高效便捷的模式。也有人会因时而温暖、时而意外的取餐口令，忍不住发朋友圈纪念一下。正是基于这样的服务，继北京、上海、深圳之后，广州的第一家啡快概念店来了。相比其他城市的啡快概念店，广州的这家店周围暂时还没有人流如织的成熟CBD氛围。不过这却倒也在无意中让啡快的创新概念和琶洲的成长基因相吻合。不知这种契合，是有意为之还是巧合，总能给人一种商业品牌和一座城市共同携手「再生长」的感觉。充满希望的未知感，就会让人充满期待。02.以「效率」之名今年，突如其来的疫情，让越来越多商家和品牌意识到「提升效率与品质」的重要性。以此，服务体验开始被优化，商业形态正在被重构。从一些生活的细微末节小事中，就能看出：与朋友聚餐，人们开始习惯使用公筷、更注重环保和饮食卫生；吃完饭拿起手机买单，顺便打开APP下单一杯星巴克，然后直接来到啡快门店的星礼台说出「取餐暗号」拿饮品，省下的排队时间可以小憩一会…诸如此类，很多生活场景正在以「效率优化」的名义重塑。基于场景的无限开拓，啡快便希望能够「将门店的第三空间与数字化第四空间体验无缝连接」。疫情之下来看广州的这家啡快概念店，对「第四空间」的认知和体验尤甚。提前手机点单，然后走进这家概念店。门店的招牌写着「StarbucksNow」，里边的装修更年轻、轻盈而富有现代感，色调甚至也不同于以往很多人对星巴克门店的认知，没有传统的菜单栏，一个流线造型的电子屏幕滚动播放着一些饮品和食品的介绍图片。这是不是太不像印象中的那个星巴克了？通常来说，人们会将星巴克的成归结于它的产品、服务以及持续不断地提供给顾客丰富的感官体验。其实从这一点来看，啡快概念店在确保这几点的基础上，同时还能根据当下消费者的消费习惯和需求，迭代技术和模式，进行效率和体验的优化。这家概念店围绕「在线点、到店取」的定位，包括了啡快服务、专星外送服务和到店顾客体验三大功能，就连快递小哥取饮品都更便捷了。此外，这家门店还通过后台的智能派单系统，在客流高峰时段，分担附近门店的专星送订单，以此辐射整个商圈区域，帮助这些门店的咖啡师更专注提升所在门店的第三空间体验，减少顾客的等候时间。基于客户需求的效率优化，总是会让人舒服。至于它是否还像印象中那个星巴克，似乎并不重要。03.品牌的变与不变迎合顾客还是教育顾客？这是所有品牌在发展过程中都需面临的问题。在很多商业教材中，星巴克一直都被视为解释这一问题的经典案例。比如为了让更多人熟悉星巴克咖啡，星巴克咖啡店的员工经常会为顾客呈上一些新产品进行试饮；尽量为消费者创造更舒适的第三空间；根据客户口味定制饮料，提供个性化服务；针对消费者需求，开通宠物门店、社区体验店；再比如这次推出的啡快概念店……星巴克看似不停地在变化，但其实所有的手段都能归结为一点：努力围绕着人的消费习惯而丰富着手段、拓展着品牌内涵。当一个品牌对不同的人、围绕不同的场景和不同的需求，不再呈现千篇一律的印象，这种品牌的多面性，恰也是品牌的生命力所在。坚守初心的推陈出新，就会积蓄品牌的忠诚度。以上。好的商业品牌对城市来说，往往会像经典符号一样起着点缀装饰的作用，同时两者会踩着相同的节奏形成某种契合，共同成长。星巴克的广州首家啡快概念店为何选址在琶洲，不得而知。但是我更愿意认为，从星巴克的这次商业选址和啡快的创新定位中，能看出一个品牌「再生长」的潜力，也能判断出这座城市的创新方向。过去几年，身边不断有朋友离开广州，去深圳、北京或上海等城市就业。这不得不让人反思：广州给年轻人的机会在变少吗？广州是否正在褪去一线城市发展的锋芒？不过也有个有趣的现象：前几年离开广州的不少朋友，兜兜转转后又回到了广州。从商业和品牌的角度来看这个问题，似乎能得到一些有趣的理解。大概是因为：城市同品牌一样，它的魅力并不仅仅在于给人提供了多少机会，更在于人们可以在城市中找到更多样的生活方式、更舒服的生活体验，而不是仅仅被千篇一律地模式和速度所支配。这就好像有人愿意选择在第三空间一边喝咖啡聊天交流，也有人选择习惯慢慢享受啡快的快捷一样。以一种包容且多元的姿态存在，为更多的人提供不同的选择，无论是商业品牌、还是城市和人，最舒服的状态大抵都莫过于此。—END—
叁趣
有研究\有腔调\有故事
叁师傅
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